Таргетинг і стадії людського життя

Найактуальніший підхід у поведінковому таргетингу це приділяти все або майже всю увагу тому, що саме люди шукають і переглядають в онлайні. Хоча це і є важливим першим кроком, по-справжньому кастомізований високоточний таргетинг вимагає зануритися глибше, досліджуючи нові способи ставити питання і знаходити відповідь на те чому і як певні споживчі сегменти розрізняються в своїй пошуковій поведінці, як про це нижче розповідає керівник WhitePages.com, Сьюзі Кенг (Susie Kang).

Behavioral Insider: Що відрізняє саме ваш підхід до використання поведінкових даних?

Сьюзі Кенг: Найбільше непорозуміння суті, яке я зараз спостерігаю в області роботи з поведінкою, полягає в тому, що народ вважає, що якщо у вас є люди, які шукають автомобілі, то все, що вам потрібно про них знати це те, що їм потрібна машина. Одне тільки це вже багато про що говорить. Куди більш важливе питання виникає тільки потім - чому вони шукають машини. Оскільки, якщо ви будете більше знати про окремі сегменти всередині величезного світу людей, які гуглять автомобілі, ви будете набагато більше знати про те, як їх затаргетувати, яким саме типом машин вони цікавляться, як часто їх поставляти і, звичайно ж, куди їх можна поставляти ще. Для цього необхідно розглядати їх пошуки автомобіля в більш широкому контексті.

BI: І як ви це робите?

Кенг: Ну, народ, як правило, абсолютно нехтує і не цінує той факт, що у випадку з онлайн-таргетингом взагалі і з поведінковим зокрема, крім даних про активність користувача безпосередньо на сайті, існує ще маса споживчих даних зі сторонніх досліджень, які можна накладати на ваші власні дані про поведінку користувачів в онлайн і таким чином вийти на абсолютно новий рівень розуміння.

Одним з цінних ресурсів, в цьому сенсі, є NielsenNetRatings. Те, що зробив Нільсен, є дослідженням того, як люди на різних демографічних «стадіях життя», так званих, насправді, представляють абсолютно особливі групи в сенсі набоїв онлайн-поведінки, залежно від того, де вони знаходяться на своєму життєвому шляху.

BI: Розкажіть трохи детальніше про те, що включає в себе це дослідження стадій життя і як застосовуються його результати? Як демографічна типологія пов "язана з конкретною поведінкою?

Кенг: У нас більше 15 мільйонів категорій для бізнес-пошуку, загалом, у нас потужний механізм вертикальних пошукових даних. Ми займаємося тим, що застосовуємо ці дані згідно з профілями Нільсена і групуємо їх за різними категоріями. І там, насправді, існують потужні кореляції. Ну, скажімо, цікавий момент являє собою те, що люди, які належать до одного з сегментів стадій життя, під назвою «Нові Сім'ї» (New Families) - ті, у кого вже є перша дитина - набагато більш схильні гуглити автомобілі, ніж люди з інших груп.

BI: Досить інтригуючий взаємозв'язок, але чим конкретно це може допомогти рекламнику, який хоче розширити можливості свого таргетингу?

Кенг: Як тільки ви виявили стійку кореляцію між певними патернами пошукової активності і сегментами життєцикла, ви отримуєте можливість більш точного таргетингу. Візьмемо приклад «Нової Родини», яку я щойно згадала. Як тільки ви дізналися, що користувачі належать до «Нових Сімей» складають вагому частину серед автомобільних покупців, а саме тієї частини ринку, яка відноситься до сімейних автомобілів і мінівенів, такі ключові слова, як «Дитячий візок» або «Магазин іграшок» або «Дитячі книжки», приймають абсолютно новий сенс для авто-маркетолога. Подібний хід думки можна розвивати і далі. Знаючи, що хтось не просто шукає машини, але демонструє своїм пошуковим патерном приналежність до «Нових Родин», страхові компанії можуть їм рекламувати не тільки автострахування, але також і життєстрахування. Або фінансова компанія, яка, крім того, що може просто рекламувати кредит на покупку автомобіля, також може таргетувати юзерів з «Нових Сімей», як кандидатів на кредитування для покупки будинку.

BI: Чи можна, на ваш погляд, застосувати подібний підхід за межами саме цієї сфери?

Кенг: Ми зіставляємо наші дані з деякими з Нільсенівських основних категорій життєцикла. Для таких груп, як «Пустогнезди» (Empty Nesters), люди у яких діти подорослішали і пішли вчитися в коледж, або «Дорослі Сім'ї» (Mature Families), ті, у яких кілька дітей, характерні свої особливі патерни онлайн-пошуку, які рекламники можуть використовувати для ідентифікації і таргетування. Як тільки ви ідентифікували стійкий поведінковий патерн і його сегмент, у рекламщика з'являється можливість дотягнутися до споживача з таргет-групи поки він знаходиться в релевантній пошуковій категорії або ретаргетувати його в іншу пошукову категорію на основі суворої кореляції з потребами його поточного життєцикла.

BI: Чи вважаєте ви, що зростаюче застосування сегментації розширить межі ринку для поведінкового таргетингу серед тих рекламників або інших, які уникають ПТ?

Кенг: Одне з головних завдань поведінкового таргетингу полягає сьогодні в тому, щоб крива його застосування пішла вгору. Оскільки поведінкова реклама коштує дорожче, ніж звичайна, серед багатьох рекламників існує думка, що застосування поведінкового таргетингу означає більший ризик. Але справа в тому, що чим точніше сегментація окремих поведінкових патерів в рамках демографії, тим більшого ефекту можна домогтися щодо вузькоспеціальних покупок. Щоб зрозуміти всю глибину завдань таргетингу, необхідно спершу зрозуміти, що поведінковий таргетинг це не означає, що вам доведеться ходити попятам за кожним, хто переглядає вашу товарну категорію.

BI: Які ви могли б назвати інші нові розробки, які будуть особливо важливі для вас в наступні кілька місяців?

Кенг: Ми розглядаємо те, чим зараз займаємося з сегментацією по життєциклах, як відправну точку. Заглядаючи в майбутнє, ми вважаємо, що є маса способів удосконалювати застосування зібраних даних про сегментацію поведінки. Наприклад, ми працюємо над ідеєю ідентифікації та сегментації конкретних географічних сегментів на основі характерних поведінкових паттерів. Подібним чином можна забуритися в поведінкові особливості різних сегментів користувачів, що проявляють пошукову активність, в різний час доби. Загалом, можна сказати, що немає межі досконалості і можна скільки завгодно імпровізувати з сегментацією поведінки.

Переклад з англійської для:

blog.worldwebstudio.com