Виступаючи на червневій конференції в Нью-Йорку, глава Fox Interactive Media Росс Левінсон (Ross Levinsohn) повідомив аудиторії: "Основна частка маркетингових пропозицій буде зосереджена швидше навколо тематичних розділів порталу, таких як Книги, Комедії, Фільми, Ігри тощо, ніж навколо індивідуальних користувальницьких профілів. Контент останніх контролюється набагато слабше, і більшість рекламодавців висловлюють стурбованість цією обставиною ". «Ми хочемо, щоб учасникам ринку було простіше з нами працювати», - пояснив Левінсон.
Мені сподобалося, як на цю новину відреагував Скотт Карп (Scott Karp), який написав: «Звучить радше як обіцянка ізолювати рекламу подалі від головної події, як було з опозиціонерами Буша під час його передвиборної поїздки країною». Забавно! Я поставився до повідомлення зі схожим скептицизмом, так як вважаю, що традиціоналістські установки можуть направити медійників з FIM (Fox Interactive Media) помилковим шляхом.
Зараз вже зрозуміло, що основна проблема, з якою стикаються соціальні мережі, намагаючись комерціалізуватися за допомогою реклами, - брак довіри. Якщо говорити точніше, рекламодавці історично довіряють людям як споживачам, проте не вірять у їх здатність до створення продукту (занепокоєння з приводу «неконтрольованого контенту»). У свою чергу люди, маючи в своєму розпорядженні можливості інтерактиву, демонструють зростаючу недовіру рекламі торгових марок (фільтрація реклами).
Соціальні мережі на нинішній стадії розвитку багато в чому нагадують валюти економічно нерозвинених країн або ж держав політично нестабільних. У подібних умовах уряд повинен робити все можливе, щоб викликати і зміцнити довіру між громадянами і державними інститутами. Зрештою, що є гроші без народної довіри? Лише безглузді, які не мають ніякої цінності папірця.
MySpace, а також і інші соціальні мережі, переживають подібну скруту. Якщо говорити конкретно про MySpace, то ресурсу необхідно каталізувати взаємну довіру між користувачами і рекламодавцями. Сегрегаційна стратегія (вигородження безпечних для розміщення реклами зон) може задовольнити консервативних рекламодавців і навіть на перших порах покаже себе дохідною, проте в довгостроковій перспективі такі дії фактично підірвуть життєздатність самої бізнес-моделі, ще більш поглиблюючи недовіру між користувачами і рекламодавцями. Порталу MySpace слід почати з вирішення даної проблеми, зробивши кроки, спрямовані на створення довірчих відносин між користувачами і рекламодавцями на новому рівні.
Після такого широкого узагальнюючого вступу мені б хотілося проілюструвати власну думку і як приклад розглянути якусь конкретну ідею. В даному випадку неважливо, які реальні гідності даної ідеї. Мета - лише уточнити, який напрямок я мав на увазі, коли говорив про зміцнення довіри.
Уявіть собі такий сценарій:
Дівчинка-підліток переглядає свій профіль на MySpace. Вона зауважує на сторінці новий рекламний відеоролик марки Old Navy. Але конкретно цей ролик миттєво звертає на себе її увагу тому, що в зйомках взяв участь хто-небудь з її школи. Без вагань дівчинка включає відтворення і дивиться, як її приятелька розмовляє і танцює, заодно демонструючи нову casual-лінію Old Navy Madras. Реклама виглядає трохи аматорською, хоча все виконано професійно, - створення такого настрою було частиною креативного задуму рекламного агентства, що виконувало замовлення Old Navy. Ще перебуваючи під враженням від перегляду, дівчинка помічає в онлайні свою двоюрідну сестру (яка навчається в коледжі) і переказує той побачений ролик. Сестра відповідає, що бачила точно такий же ролик Old Navy на своєму профілі в MySpace, але тільки в головній ролі опинилася знайома з коледжу.
Тепер давайте повернемося трохи назад і постараємося проаналізувати описану подію. У широкому сенсі, такий прийом нічим не відрізняється від іншого, вельми популярного в рекламній індустрії, коли рекламодавець підписує контракт з якою-небудь суперзіркою (Кетрін Зета-Джонс (Catherine Zeta-Jones) і T-Mobile) або знаменитим спортсменом (Девід Бекхам (David Beckham) і Motorola). Для просування продукту в мас-медіа гучні імена необхідні, так як кампанія буде ефективною тільки в тому випадку, якщо глядач зірку дізнається. Однак у соціальних мережах власні мікро-знаменитості, популярні всередині окремих мікро-спільнот, можуть впоратися із завданням не гірше, а в перспективі навіть і краще зірок, особливо якщо кампанія виявиться досить оригінальною, дотепною і здатною спровокувати обмін думками.
Що стосується ролі MySpace, то ресурс виявляється в унікальному становищі, оскільки, маючи в базі найповнішу інформацію про учасників, краще, ніж будь-хто інший знає найбільш «бренд-перспективних» користувачів всередині кожної мікро-мережі. Таким чином, MySpace може бути ефективним агентом з пошуку талантів, агрегуючи списки користувачів, потенційно затребуваних рекламодавцями в різних категоріях. Бажання бути поміченими фактично стане стимулом для окремих учасників використовувати такі засоби самовираження, які при відборі претендентів представили б їх у вигідному світлі. У виграші виявляються всі залучені в процес сторони.
Можливість для рекламодавців співпрацювати з користувачами - ось програма зміцнення довіри між сторонами. Ця довіра, помножене на кількість рекламних кампаній і число залучених користувачів, надалі зможе поширитися на всю соціальну мережу найбільш природним для даного засобу комунікації способом. Те, що даний спосіб абсолютно марний і фінансово неефективний стосовно засобів мас-медіа, нічого не означає.
Потрібно пам'ятати, що соціальні мережі - це новий засіб, засіб самовираження, і, на відміну від традиційних ЗМІ, аудиторія тут сама виробляє контент і сама є правовласником. Нова модель вимагає нових правил гри - для успішного рекламного просування найважливішим стає запустити програми, що об'єднують користувачів і рекламодавців, а не розділяють і відокремлюють їх. При дотриманні інтересів обох сторін виникне довіра, і тоді соціальні мережі зможуть запропонувати рекламодавцям - і користувачам - воістину унікальні можливості.
Як і у випадку з національними валютами, довіра забезпечить соціальним мережам умови для розвитку стійких до знецінення бізнес-моделей.
Роберт Янг (Robert Young) - піонер багатьох областей інтернету, він зіграв значну роль у створенні і комерціалізації першого в світі інтернет-провайдера, орієнтованого на масового споживача. Брав участь у становленні реклами з оплатою за клік, безкоштовної електронної пошти і принципу супердистрибуції («вільного копіювання» цифрової інформації).
