Споживачам потрібно бути впевненими, що індустрія онлайн-реклами коректно поводиться з їхніми особистими даними, сказав керівник SpecificMedia Тім Вандерхук (Tim Vanderhook). SpecificMedia через свою рекламну мережу працює з 80 мільйонами унікальних користувачів, застосовуючи демографічний, контекстуальний і поведінковий таргетинг. Якщо те, як працює відстеження і що таке cookie placement, будуть пояснювати кінцевим користувачам самі бізнеси - рекламники, мережі та видавці - з точки зору ціни, це не буде ефективним вирішенням проблеми особистих даних. Вандерхук віддає перевагу просвіти ринку «на вищому рівні», шляхом створення спільної для індустрії коаліції та інформування юристів.
Behavioral Insider: Дехто з представників індустрії стурбований, що таргетинг може призвести до «істерії» з приводу особистих даних. Чи існує, на вашу думку, реальна загроза для споживачів або уряду, в тому, що маркетологи більш детально відстежують споживчу поведінку?
Тім Вандерхук: Я вважаю, що ця проблема занадто перебільшується. Поряд з тим, що Інтернет дозволяє легко збирати дані і направляти більш релевантну рекламу конкретним споживачам, точно на стільки ж легко і вийти з цієї гри, зберігаючи власну анонімність. Я б навіть сказав, що традиційні маркетингові канали дозволяють ще простіше передавати PII (Personally Identifying Information - інформація, що дозволяє вирахувати особистість) і Non-PII між різними організаціями, а уникнути це куди складніше. Нещодавно я купував нову машину і звернув увагу на те, які вони пропонували гарантії захисту особистої інформації, у зв'язку з тим, що ваші особисті дані можуть бути продані в інші організації, і увернуться від усього цього виявилося не так-то просто. Те ж саме відбувається, коли споживач приходить брати кредит. Коротше, хоча Specific Media і може з легкістю збирати Non-PII, споживачі зберігають свою анонімність і контролюють свою причетність до цього на рівні одного клацання миші. Як для такої нової сфери, це вельми вражає.
BI: Чи робить Specific Media якісь спеціальні дії щоб дати можливість споживачам, які стикаються з її рекламою, уникнути свого потрапляння в мережу?
Тім Вандерхук: Specific Media є учасником Network Advertising Initiative і дозволяє споживачам, які турбуються, що до них застосовують поведінковий таргетинг заради релевантності реклами, повністю контролювати ситуацію. Ми робимо все можливе, щоб споживачі могли контролювати свій онлайн-експірієнс, і ми вже знайшли для цього кращий канал, ніж NAI. Згідно зі стандартами IAB, у нас немає такого механізму, який був би видний споживачеві прямо в самій рекламі, але будь-хто з них зможе легко знайти цю інформацію, якщо їм це знадобиться.
BI:Чи робите ви якісь активні кроки, щоб просвітити користувачів вашої мережі, що їх поведінка може відстежуватися?
Тім Вандерхук: Це дуже важлива тема, займатися відстеженням, якщо ви працюєте рекламною мережею. Оскільки ми знаходимося посередині між рекламниками і видавцями, у нас немає можливості використовувати ресурси, що належать видавцям для того, щоб освічувати споживачів щодо нашого бізнесу. Проте, не можна сказати, що ми зовсім нічого не робимо; в умові надання послуг наших видавців вказується, що вони використовують у рекламному процесі третіх осіб, а наші умови надання послуг ясно розписують, як інформація збирається і як використовується всередині нашої організації. Знову ж таки, я не схильний переоцінювати користь від саморегуляції всередині самої індустрії і позитивний ефект, який NAI могла б мати в сенсі просвіти споживачів, які б хотіли дізнатися більше про все це.
BI: Чи дійсно необхідно освічувати споживачів про природу анонімного відстеження, cookies і того, чим саме займається ПТ? Чи це було б занадто - вимагати від споживачів вникати в усі тонкощі таргетингу на цифрових медіа?
Тім Вандерхук: За моїм особистим наглядом, дуже невеликий відсоток споживачів цікавляться деталями ПМ, при цьому переважна більшість онлайн-споживачів, які знаходяться під дією ПМ, насправді не розуміють що це таке. Влаштовувати суспільно-просвітницьку кампанію з цієї теми, сьогодні вкрай невигідно, оскільки рекламний інвентар коштує дуже дорого, а споживачі не цілком розуміють, що таке cookies. Не так просто привернути споживчу увагу до реклами взагалі, що вже говорити про глобальні проблеми business-to-business. Куди більш важливо, створити обізнаність на більш високому рівні, щодо таких речей, як різні права, або поліпшити здатності індустрії до саморегуляції, створивши коаліцію або загальний пул ресурсів. Ось подібні дії, дійсно дадуть велику захищеність споживачам у довгостроковій перспективі.
BI: У той час, як сама індустрія ПТ вважає себе виправданою, багато споживачів, і навіть деякі рекламники, досі знаходять способи роботи ПТ почасти пронирливими або прикритими. Чи важливо щоб ПТ брав до уваги подібні емоції і робив у зв'язку з ними організовані дії?
Тім Вандерхук: Я думаю, що індустрія виконала досить довгий шлях від місця свого старту і до того моменту, коли змогла звернутися до питань захисту особистих даних. Фактом залишається те, що коли споживачі перебувають в онлайні, вони залишаються анонімними для рекламних мереж, які відстежують онлайн-поведінку. Більшість споживачів незадоволені цією практикою і називають її пронирливою, оскільки компанії, що забезпечують безпеку, при скануванні на spyware, включають також і cookies. Що стосується рекламників, я поки ще ні знайшов жодного, хто відмовився б мати з нами справу з цієї причини. Насправді, більшість сьогоднішніх рекламників вважають, що занадто складно досягти цільової аудиторії ефективно вкладаючи кошти, і тому вони відчувають, що майбутнє за ПТ і намагаються, як можна більше, зрозуміти і розібратися з усіма можливостями.
BI: Що ви думаєте з приводу ставлення політиків до теми особистих даних в цифрову епоху? Чи є серйозна загроза з боку законодавства, або ж індустрії буде запропоновано дати своє власне рішення?
Тім Вандерхук: Сподіваюся, що NAI і її учасникам вдасться допомогти політикам зрозуміти технологію і заходи щодо захисту споживачів, які ми прийняли шляхам саморегуляції. Я думаю, що більшість політиків не цілком уявляють собі сьогоднішню обстановку з особистими даними онлайн-користувачів, і я не вірю, що найближчим часом може з'явиться якийсь великий закон про використання cookies. Я думаю, що головною проблемою даних користувача сьогодні вважається spyware, і основна увага юристів спрямована саме в цей бік.
Це не означає, що ми можемо, відкинутися на спинку крісла, розслабитися і думати, що в майбутньому нас не очікують ніякі проблеми. Як індустрія, ми повинні використовувати всі можливі канали, щоб продемонструвати економічні плюшки, які ПТ відкриває перед рекламниками і видавцями, одночасно виступаючи на захист користувач від зловживання їх особистими даними.
Переклад з англійської для:
blog.worldwebstudio.com
