Партнер-розпорядник WIT Strategy пояснює на прикладі Southwest Airlines чому користувальницький інтерфейс, як мінімум, на стільки ж важливий, наскільки будь-який продукт або сервіс, яким торгує компанія.
«Ding - ви вільні мандрувати по країні».
Що робить це настільки забійним бренд-меседжем? Бути може причина в його зовнішній простоті? Або в тому, що він змушує вас відчувати себе, ніби ви вже на борту авіалайнера, тобто, він передає щось піднесене? Або ж він просто прикольний?
Або ж справа в чомусь іншому - такому, що не зміг зрозуміти жоден національний бренд крім Southwest Airlines.
Зрозуміло, всі провідні організації у сфері обслуговування, клянуться у своїй відданості споживач-сервісу, а деякі бренди і насправді намагаються зробити це частиною своєї ідентичності. Це ті, у яких кольори спеціально так підібрані, щоб передавати душевну теплоту (як помаранчевий в логотипі Home Depot) або надійність, навіть невтомне старання (що Brown може для вас зробити?). Однак, в наш час надприбутковості авіа-індустрії, одна з компаній помітно успішніше за інших справляється зі своїм чином брендо-сервісу (brand-as-service), а не тільки лише декларує це у своїй brand identity.
Це стосується не тільки того, що Southwest не вимагає $100, які вимагають інші авіакомпанії за внесення дрібних змін типу зміни зворотних квитків на ту ж дату, або внесення змін у ваш маршрут. Це більш тонкі, однак, не менш важливі, способи, якими авіакомпанія реалізує той простий бренд-меседж, що споживач може розраховувати на приємний, ненапружний експіренс.
Справа в тому, що для того, щоб працювала така нехитра назва бренду як Southwest Ding, компанія повинна кожен день підтверджувати своє слово (свої слогани і обіцянки) справою. Як же конкретно Southwest це робить?
Вони почали зі свого веб-сайту. Просто порівняйте, як-небудь, сайт Southwest
і сайт American. Що ж саме являє собою кожен з них з точки зору сервіс-експіріенсу, якого очікує будь-який споживач?
Можливо, Southwest це єдиний великий перевізник, якого можна порівняти з сайтами-аггрегаторами, які спеціалізуються на тому, що заманюють користувачів, які хотіли б забронювати місце в готелі. Будь-хто, хто коли-небудь намагався мати справу з командою клієнт-сервісу з Expedia може мені поскаржитися на мінімалістичний веб-дизайн, який виправдовує себе з точки зору клієнт-сервісу - і це здорово. Фішка в тому, що для веб-дизайну інтуїтивна простота з точки зору перегляду варіантів і подальшої покупки і Є хороший клієнт-сервіс.
І це головна причина, чому більшість споживачів, попрацювавши з різними сайтами, демонструє значно більше бажання робити покупки на сайтах провідних туристичних агентств, ніж на сайтах конкретних перевізників. Про це говорять результати дослідження, проведені у вересні консалтинговою фірмою споживач-експірієнса eVOC Insights і провайдером технологій для веб-орієнтованих дослідницьких рішень.
Як відомо, коли споживач приймає рішення, ключовим фактором виступають програми лояльності постачальника. Дослідження виявили - нікого цим не здивувавши -що учасники програм лояльності готові платити більше за місця в готелі і рази в два, в порівнянні з тими, хто не бере участь, вище ймовірність, що вони повернуться, куплять знову і будуть рекомендувати це іншим. Однак, участь у програмі ще не гарантує покупки. Наприклад, дослідження показали, що 46 відсотків учасників Marriott Rewards і 44 відсотки учасників Starwood Preferred Guest, перепробувавши всі варіанти, воліють купувати на Expedia або Hotels.com, ніж на сайтах самих постачальників.
«На купівельне рішення споживача впливає безліч факторів, включаючи ціну, контент, фукціональність і заохочення», говорить Ліз Едісон (Liz Edison), співзасновник і партнер-розпорядник з eVOC Insights. «Expedia перемагає за кожним з цих параметрів і варто, повернувши свою сервіс-орієнтовану особу до споживача».
Якщо вас приваблює інтерфейс користувача цих сайтів, чи замислювалися ви чому? Веб-споживачі шукають простоти - навіть найбільш розбірливі з нас, воліють ясні інтерфейси типу Google, замість чогось ускладненого. На кону не маленькі суми. При більш ніж 150 мільйонів споживачів, які купують тур-поїздки в Інтернет і більше $70 мільярдів онлайн-доходу який передбачали в 2006, конкуренція між тур-агентствами і, власне, постачальниками в онлайні, ведеться цілком жорстко. Чи означає це, що можна очікувати, що сайти компаній стануть простіше в навігації?
Одна з причин того, що я навів приклад саме Southwest Airlines в тому, що вони наполегливо тримають свої продукти недоступними через сайти онлайнових тур-агентств і послідовно встановили свої ціни нижче рівня інших перевізників, залишаючись при цьому найбільш прибутковою авіалінією індустрії. Очевидно, це також пов'язано з невиплатами пенсій сотням звільнених пілотів, як і з GUI їхнього веб-сайту. Але, що стосується їх брендингу, жодна інша компанія не досягла подібної єдності слова і справи.
Що це може означати для тих з нас, хто не задіяний в авіаційній або готельній індустрії? Дуже просто. Ваш клієнтський інтерфейс - сервіс, який підтверджує, що бренд таки вірний своєму слову - завжди повинен бути, принаймні, настільки ж важливий, наскільки продукти, які продає ваша компанія. Це залишається актуальним, незалежно від того, продаєте ви через рекламу чи якось інакше - саме сервіс і простота, доставляють клієнту щастя.
Всі успішні бізнеси вирішують чиїсь проблеми. Якщо ваш сервіс для когось їх створює, довго йому не протриматися.
Переклад з англійської для:
blog.worldwebstudio.com
