Автор і директор EMM Group Хантер Хестінгс (Hunter Hastings) представив на конференції ad:tech, що пройшла в Чикаго, нове бачення сенсу маркетингу по відношенню до метриків, процесу і залученості.
Будучи представленим, як «людина, яка може дати вам не просто ідею вимірювання залученості в бренд, але показати, як це реально відбувається», Хантер Хестінгс, директор Enterprise Marketing Management Group і автор «The New Marketing Mission» (Призначення Нового Маркетингу), зробив відмінну презентацію нових маркетингових стандартів і очертил те, що необхідно буде в новому, споживачому буде, новому, буде, новій, буде, новій, новій, новій, новій, буде, буде, новій, новій, новій,
Хестінгс почав з короткого визначення маркетингу: «зрозуміти потреби людей і піти їм назустріч». Потім він назвав три основні напрямки, які змінюють маркетинговий ландшафт, починаючи від «addressable споживач»: можливість ідентифікувати і стежити за конкретною особистістю - в онлайні або офлайні - вимагає застосовувати нові способи кустомізування маркетингових меседжів і відстеження їх впливу. Другий напрямок - це новий рівень контролю споживача над контентом, який повністю перебудовує стару маркетингову модель типу «перерви і нав'яжися» (interrupt and annoy). Ці два явища, в поєднанні з потребою брендів у вкороченому маркетинговому циклі, підштовхують хід подій до нових метриків і практик у досягненні Святого Грааля маркетингу: найкращої залученості в бренд.
Потрібно: нові метрики
У міру того, як просте привернення уваги перестало цінуватися і бренди стали вимагати створення більш глибокої залученості з боку споживачів, старі метрики типу ціна-за-клік, стають все менш і менш релевантні. Хестінгс описав нові стандарти вимірювань, які він назвав «одиниці клієнтської залученості» (customer engagement points), які аналогічні традиційним одиницям медіа-рейтингу. Він сказав, що є три причини, чому тільки система, яка використовує одиниці залученості, зможе бути застосована в маркетингу майбутнього: вона всебічна, вона використовує єдину глобальну валюту, яка працює для різних медіа і різних географічних районів і може адаптуватися до непостійних, швидко мінливих умов ринку.
В рамках цієї системи, кожному споживчому контакту присвоюється певне значення на основі звітів споживачів про те, які з контактів виявилися найбільш важливими для їх рішення про покупку. Одиниці залученості можуть виражатися в абсолютних числах - наприклад, ефективність даного контакту - а також і у відносних числах, таких, як частка залученості в бренд порівняно з конкурентами. Значення може змінюватися в часі, в просторі (географії) і в залежності від цільової групи - якщо називати лише кілька основних змінних. Наприклад, якщо заніматьс я маркетингом автомобілів, Хестинг зазначає, що «безліч контактів може мати нульове значення залученості, якщо клієнт не в циклі покупки авто», в той же час, ці ж контакти можуть через рік мати величезне когнітивне, емоційне або поведінкове значення для того ж самого клієнта.
Щоб аудиторія не дивилася на принципи залученості, як на чисту теорію, Хестінгс звернув увагу на дослідження, проведені його компанією, які демонструють «дуже високу кореляцію» - близько 80 відсотків - між часткою бренду в клієнтській залученості і його часткою на ринку, доводячи тим самим, що залученість насправді виливається в продажі.
Ключове слово: процес
Отже, якщо маркетологи знають, що собою являє успішне залучення, головним питанням стає "Яким чином нам змінити свій підхід до залучення? Нам потрібно те, що розробники називають моделлю конгруентності "- щось, що більше відповідає новим завданням компаній пов'язаним із залученням споживачів.
Сучасна культура «ієрархічних (siloed) маркетингових структур» і «менеджеріалізм» заважають багатьом компаніям звернути увагу на ці ідеї, сказав Хестінгс. Він вказав на потребу в більш горизонтальній організації, в протилежність існуючій вертикальній моделі командуй-і-керуй. В умовах нового маркетингового процесу, вхідні дані - клієнтські подробиці - стануть матеріалом, який буде трансформуватися в хто, що, де і як для марктеїнгової кампанії. Віддачею від такої системи стане вимірювана клієнтська залученість.
У міру того, як індустрії підходять до подібної моделі, маркетинговим організаціям знадобиться те, що Хестінгс назвав «Чемпіон залучення», який проводив би дослідження, а також медіа- і комунікаційні експертизи, що дозволяють керувати процесом. Крім цього, їм знадобляться нові інструменти, включаючи софт, що дозволяє прямо на робочому столі створювати миттєві звіти, в яких буде відображатися ефективність залучення і дієвість, а також можливість миттєво моделювати невеликі зміни в стратегії (сценарії типу «що-якщо») і їх можливий ефект на залученість.
Переможці і переможені
Будь-які зміни завжди приносять одним гравцям більше вигоди, ніж іншим і маркетинг в своєму перевтілення з непередбачуваного, незмірного і довго-циклічного сьогодні в ефективний, з точки зору процесу, завтра, також не виняток. Серед тих, що залишаться позаду, будуть, згідно з Хестінгсом, «рекламо-центричні або маркетингово-комунікаційно-центричні» організації, оскільки вони занадто міцно триматися за знайомі інструменти і не приділяють достатньої уваги залученості. Але більш дрібні маркетологи і спритні, клієнто-центричні компанії будуть процвітати, оскільки їм більше не буде потрібно величезні бюджети і величезні рекламні агентства щоб конкурувати.
І, на кінець, вся індустрія стане мене помітною сама по собі. Як каже Хестінгс: «Ми більше не будемо називатися маркетологами, але станемо працівниками залучення (engagement workers)»
Переклад з англійської для:
blog.worldwebstudio.com
