Проблема/Завдання:
Розкрутити на переповненому ринку нову марку вина завдання не з простих. Як правило, винний магазин пропонує покупцеві сотні пляшок, що розрізняються по регіонах, виноградних сортах, марках і врожаях. Цей ринок настільки розрісся горизонтально, що на частку одного з найстаріших, найбільшого в світі ринку вина, Gallo, припадає лише 2% всього ринкового прибутку.
В таких умовах, новий лейбл повинен дуже швидко виділитися, щоб споживачі знали про нього ще до того, як навіть зайти в місцевий винний магазин.
Більшість споживачів погано обізнані щодо того, що робить вино хорошим, що чудовим, а що низькосортним. Часто їх приваблює дата виготовлення вина, оскільки вони просто шукають найстарішу, тоді, як, насправді, більшість вин найкраще використовувати протягом року або двох після врожаю. Навинчивающаяся крышка, одна из последних инноваций на рынке вина, часто рассматривается, как атрибут дешевого или низкокачественного вина, при том, что на самом деле, такие крышки лучше защищают вино разлитое в бутылку, чем пробковое дерево.
Stormhoek, маленький виноградник в Південній Африці, був представлений в Сполученому Королівстві в 2003. Спочатку, це переслідувало кілька цілей:
- Конкуренція з більш відомими регіонами;
Конкуренція з більш відомими постачальниками;
Використання кришок, що навинчуються, замість пробкового дерева;
Виноград і методи його обробки вимагають щоб вино вживалося протягом найближчих декількох років після збору врожаю і, відповідно, будь-яка маркетингова компанія повинна підкреслювати ідею «свіжості» вина.
Рішення:
Крім того, що споживачі повинні були стати обізнані про Stormhoek ще до того, як зайти в свій місцевий винний магазин, серед цілей маркетингової програми було пов'язати образ Stormhoek з розумінням вина, як соціального сервісу для спілкування. Тобто, пов'язати Stormhoek з бесідою, соціальною взаємодією і хорошою компанією.
Ведену цим наміром, Stormhoek відвідала ідея підключити до цієї справи блогерів, щоб, таким чином, викликати обговорення навколо цієї теми.
Stormhoek і блогер Hugh MacLeod влаштували спеціальну акцію для Британських блогерів. Навесні 2005, MacLeod проанонсував у своєму блозі (www.gapingvoid.com), що будь-який Британський блогер, який хоче спробувати Stormhoek може отримати пляшку якщо напише йому свою адресу. На цю вступну акцію відгукнулися 100 блогерів.
Кожен з блогерів отримав одну пляшку Stormhoek з іменною наклейкою, де був вказаний URL його блогу. Кожна пляшка супроводжувалася листівкою і «маніфестом» підписаним MacLeod'ом.
В ідеалі, блогери повинні були, звичайно, згадати Stormhoek у своїх блогах, тим не менш, ні хто їх спеціально не просив давати будь-які коментарі з приводу цієї акції, як позитивні, так і негативні. Це було зроблено свідомо, щоб акція не виглядала штучною, а була витримана в дусі відкритої і прозорої спільноти блогосфери.
На додаток до акції для блогерів, Stormhoek відкрила свій власний блог на www.stormhoek.com. У публікаціях обговорювалися різні винні теми, включаючи вирощування, сенс використання кришок замість заторів і пояснення до теми свіжості. Сам по собі блог випромінював світло, іскрометний гумор, відповідно до карикатурного стилю блогу MacLeod'a.
Результати:
Результати - як кількісні, так і якісні - виявилися приголомшливі:
- Поставки Stormhoek для винних магазинів Великобританії подвоїлися з 50,000 ящиків в 2004 до 100,000 ящиків в 2005;
На одному тільки Flickr з'явилося більше 600 фото пляшок Stormhoek;
Згідно Technorati, більше ніж в 2,100 блог-постингах згадувалася Stormhoek;
У 2006, Stormhoek, за свій інновативний підхід до винного маркетингу, була удостоєна престижної премії від журналу Drinks Business Magazine Award в номінації за кращу споживчу кампанію, (http://www.thedrinksbusiness.com/index.php? option = com _ content & task = view & id = 5198 & Itemid = 226) і обскакавши, таким чином, куди більш яскраві, бренди, забезпечила собі унікальну можливість засвітитися в головному галузевому журналі Великобританії.
Як показали публікації в блогах, теги, картинки на Flickr та інші згадки в соціальних медіа, програма досягла великого успіху. Це дало підстави Stormhoek всерйоз задуматися про свою майбутню кампанію на ринку США, багато в чому схожу, але вже конкретно націлену на блогські тусовки і банкети. Нові етикетки, які намалював MacLeod у мультяшно-карикатурному дусі свого блогу, також робилися з оглядкою на майбутню кампанію в США.
Якщо говорити точніше, Stormhoek заробила репутацію блогерського вина і, якщо бути точніше, атрибутом хай-тек тусовки з Силіконової Долини. Беручи до уваги висловлювання в TechCrunch і VallceWag, тепер цілком природно буде очікувати появи Stormhoek на обідах різних гіків, конференціях за участю блогерів і подіях в Силіконовій Долині.
Найважливіше, що Stormhoek змінила підхід, яким можна маркетувати вина. Традиційний винний маркетинг, використовував пасторальні сцени з виноградниками і класичною музикою, що не цілком відповідає тій обстановці, в якій люди зазвичай насолоджуються вином. Ідея кампанії Stormhoek полягала в тому, що насолода вином це соціальна активність і краще за всіх здатні зрозуміти це саме блогери. Таким чином, компанія стала одним з перших споживчих брендів, що задіяли соціальні медіа, щоб засвітитися на переповненому ринку.
Переклад з англійської для:
blog.worldwebstudio.com
