Алан Мур: Реклама стає бесідою і розмова стає рекламою

Технології 10 січня 2025

Алан Мур (Alan Moore) керівник фірми SMLXL, яка займається залучаючим маркетингом (Engagement Marketing) і знаходиться в Кембриджі, також співавтор книги "Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century "відповідає на запитання henryjenkins.org

Мені здається, у вашій книзі є приховане протиріччя між ідеєю сконцентруватися на конкретному споживачі (що є основою терії брендингу і що, завдяки виникненню персоналізованих і кастомізованих медіа, привернуло нову увагу) та ідеєю займатися спільнотами (що стає все важливіше в умовах мережевої комунікації). Будьте добрі, детальніше про це протиріччя - чи слід компаніям налаштовувати індивідуальний таргетинг або таргетувати цілком спільноти? Якими ви бачите відносини між індивідуальними споживачами і цим новим типом бренд-спільнот, про які ви пишете?
У своїй книзі ви описуєте явище «багатобрендства» (brand promiscuity). Що ви маєте на увазі під багатобрендством? Які фактори сприяють цьому явищу? І які кроки можу зробити компанії, щоб переконатися, що вони як і раніше займають якесь місце в серцях своїх найбільш лояльних споживачів?
Оригінал:
Переклад з англійської для:

Мені здається, у вашій книзі є приховане протиріччя між ідеєю сконцентруватися на конкретному споживачі (що є основою терії брендингу і що, завдяки виникненню персоналізованих і кастомізованих медіа, привернуло нову увагу) та ідеєю займатися спільнотами (що стає все важливіше в умовах мережевої комунікації). Будьте добрі, детальніше про це протиріччя - чи слід компаніям налаштовувати індивідуальний таргетинг або таргетувати цілком спільноти? Якими ви бачите відносини між індивідуальними споживачами і цим новим типом бренд-спільнот, про які ви пишете?

Моя думка, що звертаючись до спільнот за інтересами, можна відкрити величезні можливості.

Док Сілс (Doc Searls) сказав, що ринки це балачки (conversations). Я думаю, що спільноти формуються на трьох основних принципах:

1. Інформація

2. Розвага

3. Комерція

Візьмемо, наприклад, спільноту конячників, або спільноту скелелазів, де мотивація для учасників знаходиться на глибокому людському рівні.

Створивши платформу, яка задовольняє потреби такої спільноти, побудованої на цих трьох принципах, можна розвинути, я впевнений, цілком стійкий бізнес, який не прив'язаний до географії.

Спільноти формуються навколо цінностей, але не демографії.

Крім цього, я вважаю, що поєднуючи контент користувача (UGC), peer production, торгівлю всередині спільноти і обмін знаннями, в поєднанні з сервісами і специфічними розвагами для конкретного співтовариства, воно буде рости і розвиватися. Це той випадок, коли реклама стає контентом і контент стає рекламою. Реклама стає бесідою і розмова стає рекламою.

При цьому, є можливість уважно прислухатися до спільноти, щоб постійно відточувати способи обслуговувати її, як можна краще.

Є різні шляхи перетікання грошей.

Звичайно, дивлячись зі світу мас-медіа, який прив'язаний до конкретної території і тримається на застарілих моделях дистрибуції та бізнесу, це звучить, як єресь.

У своїй книзі ви описуєте явище «багатобрендства» (brand promiscuity). Що ви маєте на увазі під багатобрендством? Які фактори сприяють цьому явищу? І які кроки можу зробити компанії, щоб переконатися, що вони як і раніше займають якесь місце в серцях своїх найбільш лояльних споживачів?

Спору немає - бренди ростуть і занепадають. Але бренд-менеджери хочуть щоб для їхніх клієнтів їхній бренд завжди був попереду інших, і щоб це ніяк не залежало від показників на прейскуранті.

Тим не менш, завдяки можливостям пошуку, клієнти можуть ґрунтовно розібратися з продуктами і послугами, які вони збираються придбати. Є безліч доказів, що перед покупкою народ йде в онлайн навести довідки.

Клієнти все більше звертають увагу, наскільки їхні інтереси є пріоритетними для компанії. На те, що важливіше для компанії - її особисті інтереси або її клієнти.

Не можна сказати, що у деяких брендів немає живучих фанів, у багатьох вони є і Apple є прекрасним прикладом незвичайної лояльності, яку демонструють користувачі Apple.

Але, тим не менш, ми знаємо, що вдавшись до пошуку ми можемо відшукати для себе найкращий варіант.

Компанії повинні помістити клієнта на перше місце в ланцюжку цінностей, а не в її кінець. Розчаруванню ніколи не буде прощення. Бренди повинні зрозуміти, що займатися клієнт-сервісом це не дрібниця по кишенях тирити.

Нещодавно я летів у США на бізнес-авіалінії EOS. Для мене було ясно видно, що їх сервіс від початку і до кінця побудований навколо споживчого експіріенсу. Я буду кожному рекомендувати цю авіалінію.

Подібний експіренс означає, що EOS для мене буде завжди попереду інших, а ще вони дешевше BA.

Точно також, коли спільнота злісно реагує на те, що вона вважає недбалістю з боку бренду, бренд повинен влитися в цю спільноту.

Найбільш екстремальний приклад багатобрендства виявлено в Китаї. Китайські магазини були вражені натовпами клієнтів, які брали участь у програмі Tungou або груповому шопінгу. Покупці погоджують час набігу на магазини, використовуючи Інтернет. Вони закуповуються в складчину і вимагають знижок - і власники магазину часто змушені погоджуватися! Такі сайти, як www.51Tuangou.com і www.teambuy.com.cn пропонують форуми для покупців, щоб допомогти їм планувати наступну мету.